La France a généré 71 milliards d’euros de recettes touristiques en 2024. Ce chiffre impressionnant cache pourtant un défi majeur : comment se démarquer dans un secteur touristique ultra-concurrentiel ?
C’est tout l’intérêt du marketing de destination qui vise à promouvoir une destination en valorisant ses atouts uniques pour attirer davantage de visiteurs. Les défis et motivations varient selon les acteurs du tourisme. Pour les offices de tourisme, c’est l’équilibre entre promotion digitale et préservation de l’authenticité locale. Les collectivités jonglent entre développement économique et durabilité. Les prestataires privés quant à eux recherchent plus de visibilité et de rentabilité.
Malgré ces différences, des solutions communes émergent avec une approche data-driven de la promotion touristique, qui permet d’orchestrer une stratégie cohérente à l’échelle territoriale. Explorons ensemble comment promouvoir votre destination et augmenter votre nombre de visiteurs en 2025.
Unifier vos données touristiques pour une stratégie cohérente
La fragmentation des données constitue le premier obstacle à surmonter. Entre l’office de tourisme qui collecte des informations sur les visiteurs, les hébergeurs qui disposent de données clients et les sites culturels qui enregistrent parfois manuellement leur fréquentation, comment construire une vision d’ensemble ?
Centraliser les données dispersées sur votre territoire
La première étape consiste à établir des ponts entre les différentes infrastructures numériques de votre territoire. Concrètement, il s’agit de mettre en place des interconnexions API pour que les données circulent fluidement entre les différents acteurs, et d’importer automatiquement les fiches clients depuis :
- Les logiciels de réservation des hébergeurs
- Les billetteries des attractions et musées
- Les tableurs Excel utilisés par les petits prestataires
- Les CRM des offices de tourisme
- Les annuaires spécialisés comme SITLOR
La consolidation de ces données éparses ne nécessite pas d’abandonner vos outils existants, mais simplement de les connecter à une plateforme comme Datatomic. L’organisation de vos données client devient alors plus efficace et vous permet d’exploiter des ressources jusqu’alors inexploitées. Les solutions techniques comme les imports automatisés peuvent réduire considérablement le temps consacré à cette tâche.
Créer une vision unifiée de votre destination
Une fois les données centralisées, le véritable travail commence. Il s’agit de transformer cette masse d’informations en une vision stratégique cohérente. Les destinations performantes utilisent ces données consolidées pour :
- Définir un positionnement distinctif basé sur les comportements des voyageurs
- Identifier les atouts sous-exploités du territoire
- Mesurer l’impact des actions marketing précédentes
- Ajuster vos communications en fonction des retours clients
Cette approche permet de s’affranchir des intuitions et préjugés pour construire une identité territoriale ancrée dans la réalité des expériences vécues.
L’unification des données clients facilite également la collaboration entre acteurs publics et privés, chacun accédant à une vision plus complète du territoire. Enfin, la mise en place de bases de données multiples permet de respecter les spécificités de chaque structure tout en partageant une vision commune des voyageurs et de leurs comportements.
Personnaliser votre communication selon les différents profils de visiteurs
L’époque de la communication touristique générique est révolue. Comment proposer un contenu pertinent à des voyageurs aux motivations si diverses ? La famille avec enfants, le couple en quête de romantisme et le groupe d’amis aventuriers n’ont pas les mêmes attentes.
Segmenter vos audiences pour un ciblage précis
La segmentation transforme radicalement l’efficacité de vos actions promotionnelles. Dans le secteur touristique, quatre dimensions principales structurent cette approche :
- Segmentation comportementale : différencier les primo-visiteurs des habitués, les réservations anticipées des dernières minutes
- Segmentation géographique : adapter les messages selon la proximité, les spécificités culturelles des marchés cibles
- Segmentation motivationnelle : distinguer tourisme de nature, culturel, gastronomique, bien-être
- Segmentation démographique : personnaliser selon l’âge, la composition familiale, le pouvoir d’achat
Pour mettre en œuvre cette approche, il est essentiel de trier vos données en segments pertinents. Pour aller plus loin, vous pouvez consulter nos astuces pour créer des segments emailing efficaces qui génèrent plus d’engagement et de conversions.
Adapter vos messages pour être attractif auprès de chaque segment
La segmentation n’est qu’une première étape. L’enjeu réside dans la personnalisation des contenus selon les profils identifiés :
- Pour les familles : mettre en avant la sécurité, les activités adaptées aux enfants, les offres spéciales
- Pour les seniors : privilégier le confort, l’accessibilité, les expériences culturelles
- Pour les jeunes actifs : valoriser l’authenticité, les expériences immersives et durables, le partage sur les réseaux sociaux
Les outils de segments dynamiques permettent d’affiner cette personnalisation en temps réel, en fonction notamment du comportement des voyageurs. Les plateformes de type Customer Data Platform (CDP) deviennent alors vites incontournables pour orchestrer cette communication ultra-ciblée qui augmente les taux de conversion dans l’industrie du tourisme.
Gérer la saisonnalité de votre destination touristique avec une stratégie data-driven
La saisonnalité reste encore l’un des défis majeurs du secteur touristique. Comment maintenir l’attractivité toute l’année et optimiser les ressources face aux fluctuations de fréquentation ?
Analyser et anticiper les cycles de fréquentation
Les historiques de fréquentation constituent un trésor souvent inexploité pour de nombreuses destinations. Leur analyse permet de :
- Identifier les schémas récurrents de fréquentation
- Anticiper les périodes de forte et faible affluence
- Comprendre les facteurs influençant ces cycles (météo, évènements, jours fériés)
- Détecter les signaux faibles annonçant des tendances émergentes
L’utilisation de tableaux de bord analytiques peut transformer ces données brutes en insights actionnables, permettant d’ajuster votre offre et vos communications selon les périodes, notamment en les intégrant à des sources externes (météo, tendances de recherche, performances des campagnes marketing, etc.)
Attirer plus de visiteurs avec des campagnes ciblées selon les saisons
Une fois les cycles identifiés, l’enjeu est de développer des stratégies saisonnières différenciées :
- En haute saison : gérer les flux, optimiser l’expérience, maximiser les revenus
- En moyenne saison : inciter à la réservation par des offres spéciales, mettre en avant certaines niches
- En basse saison : développer des offres spécifiques pour attirer les visiteurs, cibler des segments moins sensibles à la saisonnalité
L’automatisation joue un rôle clé dans cette approche. En appliquant ces exemples de marketing automation adaptés au tourisme, vous pouvez déclencher automatiquement des campagnes en fonction du calendrier et des comportements observés. Notez aussi que pour certaines périodes creuses, le marketing postal reste particulièrement efficace, notamment pour toucher une clientèle plus âgée et fidèle.
Coordonner les actions marketing à l’échelle du territoire
Le manque de coordination entre les acteurs touristiques peut diluer l’impact des actions promotionnelles et créer confusion et frustration chez les visiteurs. Comment orchestrer efficacement cette communication multi-acteurs ?
Créer des campagnes marketing collaboratives impliquant tous les acteurs
Les destinations performantes mettent en place des campagnes fédératrices où chaque acteur trouve sa place :
- Des thématiques communes déclinées selon les spécificités de chacun
- Des calendriers éditoriaux communs pour maximiser l’impact
- Des outils partagés pour faciliter la production et la diffusion de contenu
- Des objectifs communs mais des indicateurs personnalisés
Pour créer des campagnes véritablement collaboratives, il est essentiel de mettre en place une gestion des droits et des accès permettant à chaque structure de contribuer tout en préservant la cohérence globale.
Automatiser vos promotions touristiques à chaque étape du parcours visiteur
Le parcours d’un voyageur commence bien avant son arrivée et se poursuit après son départ. L’automatisation permet d’orchestrer cette communication séquentielle :
- Phase d’inspiration : contenus inspirants et immersifs pour susciter l’intérêt
- Phase de planification : informations pratiques et offres spécifiques
- Phase de réservation : facilitation du process et propositions de valeur ajoutée
- Phase d’expérience : informations contextuelles pendant le séjour
- Phase de fidélisation : recueil d’avis et incitation au retour/recommandation
Les outils de marketing automation permettent de programmer ces séquences en impliquant différents acteurs au moment opportun. Des initiatives comme l’envoi de vœux personnalisés deviennent ainsi des opportunités de réengagement efficaces.
Optimiser votre présence digitale avec une stratégie de contenu multi-acteurs
La dispersion des efforts de communication numérique entre les différents acteurs touristiques peut créer une cacophonie contre-productive. Comment harmoniser cette présence ?
Développer un site web territorial performant et collaboratif
Le site web territorial devient la vitrine unifiée de votre destination et doit :
- Valoriser équitablement l’ensemble des acteurs
- Proposer une expérience utilisateur fluide et cohérente
- S’adapter aux différents publics en proposant des expériences uniques
- Améliorer votre référencement en créant du contenu pertinent (SEO) et/ou via des campagnes Google Ads ciblées (SEA)
Vous pouvez aussi mettre à disposition un générateur de formulaire auprès des différents acteurs pour collecter les données visiteurs de manière centralisée et conforme. Enfin, l’utilisation de connecteurs API assure la synchronisation des informations entre le site territorial et ceux des prestataires, évitant ainsi les potentielles incohérences et doublons.
Harmoniser votre présence sur les réseaux sociaux et newsletters
La cohérence cross-canal ne doit pas être négligée pour maximiser l’impact de vos communications. En 2025, les destinations touristiques les plus rigoureuses mettent en place :
- Une charte éditoriale commune définissant ton, valeurs et messages clés
- Un calendrier de publications collaboratif entre acteurs pour chaque réseau social (Instagram, Facebook, etc.)
- Des mécanismes d’amplification mutuelle des contenus (likes, commentaires, etc.)
- Une stratégie de valorisation du contenu généré par les voyageurs et influenceurs (social listening, etc.)
Ainsi, si votre newsletter perd en efficacité, c’est peut-être dû à un manque de coordination entre les différents acteurs qui sollicitent les mêmes contacts. Pour remédier à cette situation, vous pouvez envisager l’adoption d’une plateforme de newsletter mutualisée, dotée d’un éditeur email intuitif accessible à tous les contributeurs. Cette approche favorise la création de communications harmonisées à la fois visuellement et éditorialement.
Respecter le RGPD et protéger les données des touristes
Les contraintes légales spécifiques aux acteurs publics et au secteur touristique peuvent représenter un défi supplémentaire. Comment rester conforme tout en maximisant l’utilisation des données ?
Mettre en place une collecte de données conforme pour tous les acteurs
Les établissements publics et collectivités territoriales sont soumis à des obligations particulières en matière de traitement des données, tandis que les acteurs privés suivent le cadre général du RGPD plus souple avec les petites structures. Pour harmoniser ces pratiques :
- Définir un socle commun de conformité adapté aux réalités opérationnelles et respectant les contraintes les plus strictes
- Standardiser les formulaires de collecte et politique de confidentialité
- Mutualiser les registres de traitement RGPD lorsque c’est possible
- Former l’ensemble des parties prenantes aux bonnes pratiques
Respecter le RGPD et le consentement marketing devient un avantage compétitif plutôt qu’une contrainte lorsque cette approche est intégrée dès la conception des campagnes. Éviter les erreurs courantes dans la collecte de données personnelles permet également de préserver la confiance des visiteurs.
Gérer les consentements de manière dynamique et transparente
La gestion des consentements évolue vers une approche plus fluide et granulaire :
- Permettre aux visiteurs de modifier facilement leurs préférences
- Adapter la communication selon les consentements exprimés
- Valoriser cette démarche éthique comme un engagement responsable
- Faciliter le partage des consentements entre acteurs légitimes
L’application des 3 règles fondamentales du RGPD et la mise en place d’un centre de gestion des préférences commun simplifient considérablement cette gestion tout en améliorant l’expérience utilisateur.
Mesurer l’impact de vos actions promotionnelles à l’échelle territoriale
L’évaluation du retour sur investissement des actions marketing touristiques reste complexe, particulièrement lorsqu’elles impliquent plusieurs structures aux objectifs différents.
Définir des indicateurs pertinents pour tous les acteurs
Chaque type d’organisation nécessite des KPIs adaptés à sa mission et ses objectifs :
- Collectivités : impact économique, création d’emplois, satisfaction résidents
- Offices de tourisme : notoriété, satisfaction visiteurs, diversification clientèle
- Prestataires privés : taux d’occupation, panier moyen, taux de fidélisation
La création de tableaux de bord permet à chacun d’accéder à ses indicateurs pertinents tout en ayant une visibilité sur la performance globale du territoire. Éviter les erreurs fréquentes dans la gestion des données garantit également la fiabilité de ces mesures.
Optimiser en continu votre stratégie territoriale
L’analyse régulière des performances permet d’ajuster la stratégie :
- Sessions d’analyse collaboratives réunissant les différents acteurs
- Recherche commune des tendances émergentes et signaux faibles
- Identification des facteurs de succès à amplifier
- Correction rapide des initiatives moins performantes
Pour garantir des communications toujours plus pertinentes, il est aussi essentiel de collecter efficacement les données clients et d’assurer leur qualité en continu via des outils comme un vérificateur d’emails.
Décupler ensemble le potentiel touristique de votre territoire
La promotion touristique en 2025 repose fondamentalement sur la capacité des acteurs à collaborer efficacement autour d’une vision commune. L’approche data-driven transforme cette collaboration en dépassant les intuitions pour bâtir des stratégies ancrées dans les comportements réels des touristes.
Les territoires qui réussissent ont en commun trois caractéristiques essentielles :
- Une gouvernance collaborative où chaque acteur trouve sa place
- Une infrastructure technologique permettant un transfert efficace des données
- Une culture commune du test-and-learn pour adapter continuellement les stratégies
Pour passer à l’action, commencez par réunir les acteurs clés de votre territoire autour d’un diagnostic partagé. Identifiez les données déjà disponibles et celles à collecter prioritairement. Définissez des objectifs communs mesurables et concrets.
Les cas clients de destinations ayant adopté cette approche démontrent des résultats tangibles : augmentation de la durée moyenne de séjour, meilleure répartition des flux touristiques, fidélisation accrue des voyageurs, etc. Les solutions spécifiques au secteur du tourisme et évènementiel permettent d’accélérer cette transformation en s’appuyant sur des modèles éprouvés.
La promotion touristique de demain sera collaborative ou ne sera pas. À vous maintenant de fédérer les énergies de votre territoire en révélant pleinement le potentiel de ses données.
– Datatomic
